01.
萬科設立三位總裁
扁平化架構穿越市場“寒冬”
據中國房地產報報道，12月2日，萬科內部發文稱，經集團總裁祝九勝提議，萬科開發經營本部首席合伙人兼CEO張海、萬物云CEO朱保全出任公司聯席總裁，協助總裁祝九勝負責萬科開發經營業務和經營服務業務的經營管理。
這是萬科38年歷史上第一回設立聯席總裁一職一一至此，萬科擁有了3位總裁級高管。其中，張海牽頭負責開發經營業務，朱保全牽頭負責經營服務業務。
接近萬科的觀察人士認為，嚴峻的市場環境下，之前充分授權、分布式作戰的模式容易出風險，萬科因此做出改變，全面收權，緊握一個拳頭的形式，加強統籌作戰，以穿越這個寒冬。
萬科的改革一直是溫和漸進式的。這次也是一樣。
早在2018年，萬科董事會主席郁亮就開始在內部年會上強調要“活下去”。2021年下半年，恒大爆雷后，郁亮又在內部會上講房地產業進入“銅鐵時代”，“縮表出清”是一場生死戰。
在此后的多次內部會上，郁亮都強調“一個集團、形成合力”。他認為過去萬科分散作戰，未能形成合力;過于放權也會有失控的風險，在地產融資環境劇變、競爭激烈的當下，收權是必然之舉。
02.
內卷involution即無意義的重復消耗
進化evolution本質是一種妥協
2022年，陶瓷行業被一個新媒體“財經十一人”評為“全國十大內卷行業”之一，排名第四。
最早的“內卷化“一詞源于美國人類學家吉爾茨(Clifford Geertz)《農業內卷化——印度尼西亞的生態變化過程》。
根據吉爾茨的定義，“內卷化”只是一個社會學的定義。2020年這個詞被《咬文嚼字》評為十大年度詞匯。
如今，在大眾認知中，“內卷”是指同行間長期圍繞有限資源進行白熱化競爭，從而導致個體“收益與努力比”持續下降的現象。
比如，陶瓷行業之所以那么內卷，就在于與五年、十年前相比，首先是參與者眾;其次是市場日益收縮;其次能源、原材料緊缺，不斷漲價;再次技術進步相對停滯，難以孵化出革命性跨界產品。
這樣，陶瓷行業內卷的結果就是毛利率、凈利潤越來越低。
內卷即involution，與之對應的是evolution，即演化、進化。
無意義的精益求精是內卷;將簡單問題復雜化是內卷;低水平的模仿和復制也是內卷。
直觀地說，內卷就是無意義的向內消耗式的演化，而進化是一種新的發展，一種逐步的演化，一種改善、改革。
進化，在生物學意義上是指種群遺傳性狀在世代間的變化。而基因是進化的基本單位。
revolution革命，也是一種演化，但是一種休克療法式的徹底的演化，實際上是一種突變。而evolution的本質是一種妥協。
面對經濟周期，萬科不僅提前感知，而且改革也一直是溫和的、漸進式的。
03.
關于“進化”的兩個小故事
內容傳播力就是營銷力/招商力
周六拜訪一位做木紋磚出名的老板，感覺他變化很大。
我們應該在十年前已經認識，也有一兩次交流，但彼時我與他們品牌的聯系，主要還是通過他下面的職業經理人。
因為那個階段，雖然是創始人、總經理，但他主要還是負責產品開發及工程板塊，包括商業連鎖這一塊。
但是，這次見面我發現，他已經是對公司進行全面的直接的管理。比如大商都是自己親自對接，還有新媒體運營這塊也是自己親自抓，每天兩組人在展廳做兩次直播，這已經成為一種重要的招商形式。
其中一組直播是面對裝飾公司和消費者，向他們介紹木紋磚知識，而這樣一些誠實的內容直播，不僅可以引流到終端，而且同樣也可以招商。
因為當下終端最缺的就是流量。當門店有了總部給的流量之后，口碑也就形成，接下來就是經銷商主動找上門。
另外一位朋友，公司也是聚焦某細分品類，去年公司引進某知名品牌的人過來做市場總監，很快發現不對勁，結果干脆自己直接兼管了。
他跟我講，自己管的原因是，有個市場總監，中間反而多了一層，這樣他自己的一些思想傳遞到執行層，往往會走樣。
目前，企業的市場部(有的也叫“品牌管理中心”)基本上分三大塊：一是品牌管理(策劃與傳播);二是終端門店設計和設計管理;三是終端幫扶與促銷。
這應該是三個既相互聯系，又各自獨立，需要很強專業性支撐的部門。要管好這個部門，非要有CEO的不可。理解了這點，就不難理解為什么我的那位朋友要干脆直接自己管市場部。
企業小的時候老板兼市場總監還可以理解，但是企業大了之后，創始人還一直任“市場總監”，就有點不好理解了。
比如，陶瓷行業有個近年來快速成長的品牌，每個月銷售已做到上億了，市場部(品牌策劃與傳播)依然只有一兩個人。因為相關的內容策劃、制作和發布工作都交由專業的第三方完成，老板也只是定大方向。
記得在2017年現代磚興起之際，我在一次公開活動上講道，隨著現代風的刮起，陶瓷行業將正式進人品牌+設計驅動的新時代。所以，市場部和設計部(含產品設計+空間應用設計+品牌設計)這兩個部門的地位將空前凸現。
今天，再看看我們周圍，那些“剩”下來的企業，是不是都有一個顯著的特征，即它們的設計力、品牌力更強，生存和發展的韌性更好。
而這種現象背后的底層邏輯就是，在存量市場競爭時代，處在過剩產能端的企業要尋找加盟商，光靠業務員出差這種單一的模式已遠遠不夠，而且成本和環境(抗疫)也不支持。
今天最好的招商模式一定不是“走出去”，而應該是讓經銷商們“自己來”找你。但要做到這一點，前提是作為品牌，你得讓大家平時能看得見你，有機會了解你。
所以，說一千道一萬，你必須借助在新媒體的內容輸出，快速成為行業品牌。
今天，內容傳播力就是營銷力、招商力。而內容的打造就是企業市場部(品牌管理中心)的事。它們的重要性也正在于此。作為企業的操盤者，豈有不重視之理?
04.
2022建筑陶瓷TOP100即將揭曉
誰是陶業最艱難年份的“勝(剩)者”
“最糟糕的”2022還有20多天就結束，2023即將打開。
眼下，正是年終盤點的時刻。
12月28日下午，由華夏陶瓷網主辦的年度例會一一進化體•剩(勝)者之道丨2022全球陶瓷新生態論壇將在佛山中國陶瓷總部F3舉行。
本屆論壇上將揭曉2022中國建筑陶瓷品牌價值 TOP100。這是華夏陶瓷網第七次揭曉國內陶瓷TOP100榜單。
而相信大家心里都明白，今年的中國建筑陶瓷品牌TOP100將更有意義。因為入榜的“他們”是四十多年來，陶業最艱難年份的“勝(剩)者”，而落榜的“他們”當中，可能有些已永遠喪失再入榜的機會。
在這里，我也先預祝光榮進入今年TOP100榜單的眾品牌，2023能奮勇當先，繼續保住TOP100的榮耀。
自然，應該看到的是，未來要想持續登上中國陶業TOP100榜單，企業首先必須成為一個與時俱進，懂得并善于順勢而為的進化體。
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