歐派直接下場做裝修，對材料商和賣場意味著什么？｜深讀

　　01.

　　歐派終于直接下場做裝修

　　歐派終于開始做家裝了。

　　近期，歐派在成都和上海的直營裝修公司正式營業 的消息引起行業的極大關注。有人甚至定義它為“一次具有里程碑意義 ”的事件。

 

　　據悉，歐派的直營裝修公司都是“合資有限責任公司”，由歐派占大股，公司派出的高管同時做小股東，負責運營。

　　細心的人可能已看過，今年上半年，歐派發布了一則重要的招聘啟事 ，歐派大家居合資公司招聘董事總經理，不帶資、無風險，只是共創業。

　　但要求年齡50歲以內，本科及以上學歷，理工類、管理類、營銷類等相關專業。吸引人的是保底年薪100萬。且激勵制度“上不封頂”。

　　同步招聘的還有大家居引流經理、大家居模式創新經理、大家居設計經理、大家居交付經理。

　　工作地點第一批為上海、杭州、南京、深圳、成都、南寧、邯鄲、花都。目前，這些城市的公司都已注冊完畢。

　　據悉，在剛開業的成都店中，歐派準備了六大品類全覆蓋，包括櫥柜、衣柜、衛浴、木門、軟裝、門窗 。

 

　　02.

　　“千億夢”倒逼不斷“做加法”

　　歐派做裝修，這是必須的一步棋，假如它要把“千億市值”改為“千億營收”的話。

　　2021年，歐派首次邁過200億大關，全年實現營收204.42億元，同比增長38.68%。

　　今年1-9月，歐派實現營收162.69億元，同比增長12.96%，增幅明顯放緩。

　　從2018年歐派營收突破100億元，到2021年營收突破200億元，中間也就三年。

　　如此高的發展速度，得益于歐派在產品上不斷做加法的戰略。

　　歐派最早是做家具單品的，但在1994年歐派就歐洲“整體廚房”概念引入中國，開啟整體廚房定制業務。

　　此后，2003年啟動衛浴，2006年加上定制衣柜，2010年增加了木門，2011年補充了墻飾，2016年添上軟體。

　　不停做產品加法的結果是，到2021年歐派衣柜業務營收也突破100億元。在整個大家居行業，歐派成為整體營收、定制櫥柜、定制衣柜的“三冠王” 。

　　03.

　　歐派優材只鏈接不賣貨

　　但顯然，“千億企業”宏圖已打開的歐派并不會止步于“三冠王”。2021年，歐派又豪擲5億，建立歐派優材平臺。

　　截至8月20日，歐派優材線上商城上線首月入駐裝企月活超100家。

　　但歐派優材說，他們只接受與歐派定制經銷商有合作關系的裝企加盟。

　　歐派優材還表示，自己是以輕資產模式運行，堅決不自己下場賣貨一一“三不”，即不代理、不開店、不零售。

　　歐派只想構建全品類材料商與裝修企業高效直達的鏈接通道，為裝修鏈路企業降本、增速、提效。

　　此前，當歐派優材成立的時候，不少人擔心會直接下場生產材料，比如說，做瓷磚或巖板?，F在看來，這完全是想多了。

　　因為當下產業價值鏈上缺的不是上游的貨品，而是下游終端門店的流量。

　　更何況，行業內卷倒逼的就是產品的“質優價美”，而這正是當下渠道所急需的。只要歐派掌握了整裝流量入口，“質優價美”的產品就會主動過來對接 。

　　04.

　　開啟“定制裝修一體化”新模式

　　我們來梳理下歐派的整體戰略一一大家居戰略。

　　歐派大家居戰略分三步走：第一步是空間定制階段 ，廚柜、衣柜、書柜、酒柜這條線;第二步是整家定制階段 ，軟裝、門飾這條線，未來也極有可能做窗;第三步是整裝定制，或叫家居平臺化階段。

　　整體感覺是，歐派的外延式擴張是追求平穩的滲透式打法 。比如，最關鍵的第三階段整裝定制。

　　整裝定制，歐派稱之為“定制裝修一體化”新模式 。故其開的整裝定制門店，也叫“定制裝修一體化”店。

 

　　事實上，在正式直營裝修店之前，歐派與裝企的融合發展已很深入，也很見成效，這也可以視為前面的鋪墊。

　　歐派家居從2018年開始布局整裝，到2021年公司整裝大家居實現營收18.71億元，同比增長83.79%，整裝大家居門店達到790家。

　　2021年 ，推新品牌“StarHomes星之家”，與裝修公司一起雙品牌運作，切入一體化整家定制賽道。

　　這種模式以歐派定制產品+裝修公司流量入口的相互賦能，補齊短板的形式，持續進化出新物種。

　　同時，歐派鼓勵經銷商聯合當地裝企開設大家居門店，加快整裝業務落地速度。

　　此外，為掌握流量入口，彼時的歐派已開始嘗試由集團與經銷商共同出資，在核心城市成立合資公司，負責開設大家居展示中心。

　　11月7日，歐派家居發布公告表示，零售大家居業務發展一路向好，到今年年底可能有100多個城市開出不同形式的零售大家居門店。

　　這些門店賣歐派品牌全品類產品及其配套產品。而關鍵是引入家裝合作資源，給客戶提供裝修交付、全品類配套大家居產品，形成服務、硬裝、產品銷售的閉環。

　　為了更廣泛地引流，歐派集團也允許細分品類事業部直接與裝企合作 。

 

歐派推動組建“中國整家拎包戰略聯盟”

　　今年5月20日，歐派衣柜&裝企戰略合作創新升級發布會舉行。會上歐派衣柜攜手全國200+家頭部裝企成立“中國整家拎包戰略聯盟”，全面入局整家拎包 。

　　05.

　　歐派“自主整裝+定制”商業模式的意義

　　關于大家居戰略，歐派曾有過一個生動形象的比喻。他認為，大家居像是一座險峻的山峰，而山的兩邊就是整裝大家居和零售大家居 。歐派兩邊都要做透，兩個都要做最好。

　　歐派總是試圖通過各種形式融入了更多品類的產品，包括成品家具、軟裝 等，而整裝大家居+零售大家居 就構成了承銷產品的大平臺。

　　但問題是，歐派目前已是和裝修公司合作最廣泛、企業營收最大的企業之一。絕大部分的頭部裝企都和歐派有合作。

　　比如，單單歐派衣柜就計劃在三年內實現裝企渠道50億的營收 。而歐派櫥柜已經合作的裝企達4000家。歐派整裝大家居直營部門今年有望斬獲40億左右營收。

　　但就是這樣一家已嚴重依賴裝修公司的企業現在要在全國各地直接下場做裝修業務，那這對眾裝企的沖擊有多大?它們會不會聯合起來抵抗?

　　事實上，定制家居行業直接做裝修也并非歐派開先河，尚品宅配、好萊客、皮阿諾 等都有在試水。尚品宅配的“圣誕鳥”每年甚至已有三四億營收 。

　　不過整體來看，因為跨界太厲害，嘗試做整裝的定制企業大都沒有做起來。

　　這次為何歐派下場做裝修如此受關注，無非兩個原因：

　　一是歐派體量大 ，它與大型整裝企業合作是相互賦能，與中小型家裝企業合作是歐派賦能給對方，所以，歐派做家裝，作為合作伙伴的裝企們很難也沒有必要聯合起來反對。

　　其次，歐派目前在裝企渠道運營已非常成功 。如果自己裝修一旦成功，意味著有主動權的流量入口可以快速復制。這樣一個強大的可以成就千億級企業的閉環商業模式最終就形成。接下來，所謂千億歐派就是時間的事。

 

　　好了，最后想說的是，假如歐派自主整裝+定制這條路走通了，對整個大家居行業格局會造成怎樣的影響?

　　首先是，未來純粹賣貨的單品經銷商會很難生存 ，能夠解決消費者的整體裝修需求，包括產品需求的新店態才能生存下來。

　　其次，對于賣場來講，歐派的定制整裝零售門店都是獨立門店，它們不一定要在租金奇高的居然、紅星等大賣場里面。

　　比如，歐派的整裝大家居零售成都店就放在了百貨商場，而這肯定不是傳統家居大賣場們愿意看到的。

　　再次，如果歐派把整裝這塊干起來了，對材料商而言，就意味著形成了一個超級整裝大B渠道，誰都想削尖腦袋進去。

　　而可以設想的還有，隨著歐派成功入局裝修，未來家裝主材大眾品牌的集中度將加速提高。